分析 | 凉凉告别还是卧薪尝胆？奇瑞销量下滑背后的根本原因在哪里？

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说起奇瑞汽车，你第一个想到的车型会是什么？我想大部分人都会想到当年的“奇瑞QQ”，早在这个世纪初，奇瑞QQ就占据了国内微型车市场的大半壁江山。

当年，年轻的奇瑞在QQ这一早期车型上直接使用了“拿来主义”的理念，套用通用大宇的“Matiz”车型。也正是因为这一原因，奇瑞QQ以其低廉的售价和可靠的品质成为了众多刚刚富裕起来的中国家庭的第一辆车。正是这样，奇瑞依靠QQ、早期瑞虎等廉价实用车型成为了早期自主品牌的龙头企业，在2005至2010这一时间段内占据了中国自主品牌小型车市场的大半壁江山，也是整个品牌发展的黄金时段。

但是站的越高越容易滑落山谷，就在奇瑞实施“多个子品牌参与竞争”这一战略后，奇瑞品牌在市场上的竞争力却在慢慢下降，先是被比亚迪超越，然后是吉利和长城。如今，奇瑞汽车在中国庞大的市场上已是四面楚歌。在2018年5月的国产品牌SUV销量排行中，奇瑞仅仅依靠瑞虎3这一款车型勉强挤入前十，1~5月总体销量可谓用惨淡来形容。

而纵观长城、吉利、长安、奇瑞四大自主车企的历史销量，不难发现，2012年初，奇瑞销量要远超其他三家；而2012年之后，在国内经济大环境看好的情况下，长城、吉利、长安都有不同增幅，而奇瑞却止步不前。究竟是为何，使得一个发展甚早、生命甚强、车系庞大的奇瑞汽车变得腹背受敌？

自身定位和战略决策错误

早期的奇瑞（2010前）即使能做到自主品牌市场份额第四名，也不能成为国产汽车品牌之中的龙头老大。换言之，奇瑞在早期因为开发薄弱、技术积淀不深厚，使得奇瑞不能作为“领导者”，只能作为一名“追随者”，依靠逆向工程和模仿来完善自己的产品。早期的奇瑞QQ直接抄袭大宇Matiz，旗云系列就是老款捷达的底盘，旗云和老款捷达的结构保持着一定的相似，从内饰的细节来看，二者更像是“远房表亲”。

不仅是旗云，早期的瑞虎更是与老款RAV4保持着高度的相似。在推出瑞虎时，由于时间的迫近使得奇瑞想抢先一步踏入自主品牌家用SUV的领域，所以奇瑞直接选择了技术成熟的RAV4..来进行逆向工程。

如果说借鉴套用等逆向工程是自主品牌发展必定经历的阵痛的话，但是作为“跟随者”并不是简单的模仿其他主机厂单个车系或者产品，而是应该学习其他品牌沉淀已久的技术和产品战略，在2008年的时候，经济危机背景下的世界车企大多选择了“蛰伏”，尽量减少新车的发布来给自己“回血”。或许是当年高速发展的奇瑞急于扛起“国产自主品牌老大”的这一面大旗，盲目开发出众多品牌和车型，仅在2008年北京车展，正值奥运会，国产品牌老大哥奇瑞发布的新车就多达29款，其中最为奇葩的就是为迎合奥运会而发布的五款车型，这五款车型全部为微型车，以“北京欢迎你”为含义的“BB、JJ、HH、YY、NN”来命名，可谓起名规则也全是奇葩。

北京车展之后，奇瑞的29款新车最终也没有几款真正上市，即使上市了的几款车，销量也可以用“惨淡”来形容。

子品牌发展过于冗杂

投放新车型战略失意后，奇瑞便开始着力打造自己的子品牌，截止目前（2018年），奇瑞目前存在过的子品牌达到了五个，也是自主车企中子品牌数量最多的存在。

长城着力于SUV，让世界记住了哈弗品牌，比亚迪重点发展新能源，让自家的新能源汽车扬名海内外，但是奇瑞的多生孩子好打架战略却没有让任何一辆车处于市场的顶尖地位。从最初的借威麟这一品牌来开拓高端市场失败再到后来观致品牌的市场表现不如预期，奇瑞在高端品牌的塑造上选择的都不是很正确的战略。

威麟品牌的失败在于奇瑞对市场需求的嗅觉不够灵敏，在几年前发布一款售价不是那么低廉的国产旅行车无异于自找苦吃，一辆没有“屁股”的车在中国消费者的眼中始终不是一辆正经车，所以威麟V5这辆旅行车至今与各大“瓦罐”一样，成为了人们眼中的冷门车。

再说说观致这个品牌，观致是威麟冲击国内高端自主品牌失败后奇瑞另求出路的一个品牌。说的是与以色列人合资，其实完全是由奇瑞在主导，况且以色列并不是一个汽车制造强国，哪怕当时奇瑞和福田一样，借一个死去多时的德国品牌还魂，再定一个合理的价位区间，奇瑞高端车型也不至于混成今天这样。

盲目多元化导致后劲乏力

奇瑞集团除了车辆的研发与制造，还涉及了一系列汽车零配件的制造，关于汽车的庞大生产体系本身并没有什么槽点。但是奇瑞集团还涉及到了农机制造、船舶制造甚至是房地产开发。

作为一个以汽车为核心的集团，专注于汽车的发展应该是一家企业的本分，把过多的精力与资源消耗到其他地方，就容易分身乏术。

技术和设计发展落后，质量体系仍需完善

比亚迪的卖点在于新能源系列和媲美奥迪的科技感；长城有着经验丰富的外观内饰设计团队，WEY品牌的整体设计感处于业界一流；吉利在沃尔沃技术的加持下，相继开发出几款能够媲美合资品牌的精品车型，但是奇瑞的发展就一直相对于来说比较平庸，往上比不过三者的产品力，往下又比不过众泰之流的..手段。就目前上市的瑞虎8来说，在外观和内饰方面，没有什么突破性的亮点，动力系统上也显得相对比较平庸，缺乏一款热卖车型的灵气。

“奇瑞奇瑞，修车排队”，这句话源自于奇瑞的高端车型东方之子，虽然发变系统没有什么大的问题，但是层出不穷的小毛病让厂家也烦恼不已。

其后，奇瑞老大尹同跃着手狠抓质量，但是受到成本的控制并没有什么卵用，零部件的质量必然会比合资车型低一个档次，可想其整车质量也必然会收到其影响。

人事管理亟待改善，销售公关形同虚设

奇瑞自从2015年以来就不断传出中层以上领导离职的消息，销售公司总经理黄华琼、副总经理等等。从孙勇的只做了八个月总经理后离职再到备受员工欢迎的李峰离职，奇瑞向来都是一个离职率奇高的企业，尹同跃还曾解释过说轮岗制度能提升企业的运转效率，但是对于一个车企来说，中高层领导离职如此频繁，并不是一件好事。

更可笑的是在销售总经理黄华琼离职后，这个位置的接替者竟然是设计院出身的高新华，也就是说，一位做汽车设计开发的技术型人才来做销售了。直到后来，高新华才升至负责产品开发的奇瑞副总经理。至于当时高新华是如何被“安排”到销售经理这个位置的，我们也无从揣测，更无法理解奇瑞的这一做法。

在新车发布和宣传公关方面，奇瑞似乎更愿意相信凭借自己的水平和质量来充实消费者的口碑，奇瑞也确实做到了，但是这样做的局限性太大。就如同当年观致上市的时候一样，实际销量远低于官方预期，导致这一结果的原因除了价格偏高外还有宣传没能跟上。

据统计，观致车主有相当大一部分来自于奇瑞的老车主。即使用料再厚实，口碑再高，宣传和公关未能跟上，也无济于事。再加上竞争对手的打压，导致了观致在现实中叫好不叫座的局面。

结束语：虽然有如此深层次的问题，但是奇瑞并不是无可救药，艾瑞泽和瑞虎这两款家用车的产品力还是很强大的。奇瑞的技术积淀没有大的问题，只要奇瑞愿意在技术更新和管理决策方面刮骨疗伤，还是很有希望重回自主品牌第一梯队的！