快速发展的舒适型消费市场

以舒适型消费为主导的户式中央空调，近两年在消费市场得到青睐。 [转载出处：www.ii77.com]

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与传统的家电所属功能型消费所不同，户式中央空调更倾向于舒适型消费。过去，中央空调广泛应用于公共场所、尤其是高级公共场所，例如，星级宾馆、高档商场等。随后，分体式空调进入普通家庭，但相比中央空调，分体式和柜式显然在舒适度上略逊一筹。随着消费的全面升级，带动了户式中央空调的快速发展。

从市场到品牌  户式中央空调市场现状 

从2013年到2017年，整体中央空调市场保持了增长态势。2014年整体市场达到700亿元时，全行业认为900亿、乃至1000亿的规模指日可待。

但随着国家陆续出台房地产调控政策，作为家电市场的晴雨表，在中央空调市场表现尤其明显。这种受宏观调控影响最大的是2015年，整个行业增速明显放缓，并没有突破900亿关口。但到了2016年，形式有所好转，销售又开始走上坡路。到了2017年终于实现了910亿元的年销售额。虽然较比预估的晚了一年，但毕竟整个中央空调行业迎来了发展的转折。

其中，户式中央空调市场2017年同比增长了40%，达到了382.6亿元。究其原因，户式中央空调前期房地产市场行情火爆，装修翘尾作用，对拉动该品类的增长起到了重要作用。但四季度开始受地产调控政策影响比较大。

另外，渠道的变化也直接影响到整个户式中央空调在销售市场的表现。集中体现在，大型中央空调旗舰店极速布局，小型专卖店的密集开设以及电子商务渠道的爆发，都是推动户式中央空调高增长的原因。

同时，整个市场真正的增长内因来自消费市场。

消费观念的提升、消费能力的提高以及对生活品质的刚性需求，以中央空调为主力阵容的舒适家居成为市场新关注点。当房屋面积在140平以上，更多的家庭将目光由几台分体机转向中央系统，这些是催生户式中央空调在零售市场取得高速发展的根本原因。

在户式中央空调的产品结构中，多联机和单元机依然位于主力阵营。其中，多联机在整个产品结构中的占比超六成，达65.9%，同比增长37%。从2015年到2017年，增速非常快。单元机占比31.3%，也在稳步上升阶段。

而除此之外，值得关注的另一个品类是水机，由于在舒适度上更胜一筹，这两年水机也得到了更多的关注，2015市场占比4%左右上到2017年的10.7%。

从地域来看，华东依然是户式中央空调的中心市场。

2017年，整个华东市场年销售规模接近80亿，同比46.2%，依然占据这绝对的中心地位。但同时，华中和华北市场的增速也开始加快，2017年华中市场整体规模23.2亿，同比达39.4%。华北27.5亿，同比达47.1%，尤其以被北京为代表城市，增幅超平均水平。

具体到各省份市场，江苏、北京、河北、河南、广西，是户式中央空调上升最快的五个省份。其中，江苏、北京和河北尤为明显。江苏依然是体量最大的市场，位居首位。但由于市场饱和度较高，份额增长2.2%，这一增长基数同时也说明在未来江苏依然有巨大的可挖掘的市场空间。北京和河北地区份额虽然较小，但上升势头迅猛，表明消费市场对户式中央空调的接受度越来越高。天津份额基本保持不变。整体来看，京、津、冀市场的发展可期。

山西、山东、四川、云南、贵州、江西、浙江、福建省份销售额稳步上升。

值得注意的是，在份额下降的省份或地区中，上海却下降了2.5个百分点，可见其城市发展较为成熟，整个中央空调市场渐趋饱和。可以看到，在这种市场形势下，传统的空调商家正在积极寻求新的市场突破口。

目前突破的路径主要有几条，一是向周边郊县市场渗透销售网络，例如新建设楼盘小区；二是传统中央空调商家开始在品类组合上做文章，以中央空调为中心形成“中央系”，包括中央净水、中央新风、中央采暖等系统的引进和组合，形成多品类运营态势；还有一种是向全国其他尚未饱和的市场挺进，主要参与角逐者依然是涉及中央空调的系统集成商，尤其是有实力和有资本进入的大品牌连锁，除了向周边以南京为代表的江苏市场，杭州等加速发展中的城市渗透之外，包括在增速较快的北京、河北、河南、重庆以及云、贵、川等市场的布局，通过加盟或者直营的形式进行发展扩张和市场布局。

从品牌结构来看，目前国内户式中央空调市场主要品牌集中在“几大系”，即欧美系、国产系和日韩系。

实际上，最早的中央空调由欧美品牌带入国内市场，但近几年国产品牌异军突起，在整个品牌结构中占据了绝对主力军地位，2017年市场占比达55.5%，上升了6.4%；欧美系2017年市场占比3.6%，上升了0.2个百分点；日韩系品牌占比4.9%，下降了6.7%。

其中，国产系品牌几乎全线上升。

格力、美的同比增长超过60%。志高、奥克斯依托线上渠道的布局规模扩张明显，海信持续发力，同比增长也超过了50%。

国产系的全面看涨主要得益于两方面的原因。

其一，国产品牌以家用空调进入市场，在国内消费市场具有非常高的品牌认知度和熟识度，这是先天优势所在。

其二，国产品牌的操作思路和模式更接近国内消费家庭。一般来讲，绝大多数的国产空调在市场上的操作思路与家电销售方式相同，以消费品的方式进行推广，直接面向C端的终端用户。而绝大多数欧美品牌则更多面向B端。这两种操作模式在市场上取得了截然不同的反响和效果。

舒适型消费市场吸引了更多欧美空调品牌的青睐。正是看中了户式中央空调在未来的市场机会，欧美品牌在多联机市场的布局开始提速，无论是通过终端门店的建设发力，还是在中小型项目上推进多联机产品配套等，均有一定收获。除了吸引传统中央空调厂商之外，也吸引了向空调企业提供核心部件的、世界级品牌的上游供应商的重视。

但对于欧美品牌来讲，在中国市场的深耕非做好体验、做好传播、做好扶持不可。例如做好体验式..。家装零售门店是面向终端用户的第一站，应该加强“以客户为中心”的零售观念，围绕用户体验升级进行终端门店打造，按照国内消费者的诉求开展产品销售和服务。

目前，网络是消费者获取产品信息的主要渠道，其中以微信和微博为代表的媒体..尤其突出，重视社群..、口碑..是开展国内..的关键。一般意义上，欧美品牌重视B端，家装零售经销商更倾向于项目运作，但在经营上能力不足，这就需要品牌商做好对零售网络渠道的支持，包括各项面向终端用户的互动等在内的..运营。根据国内市场和国内的消费特征做到有的放矢。

诉求升级  从耐用型需求到舒适型消费 

既然是舒适家居的主力产品，那么户式中央空调市场的发展离不开消费升级。

消费升级最明显的是在房地产市场升级的带动下耐用消费品的升级。

根据中国房地产大数据信息..发布的数据，2017年，50家百亿代表房地产开发企业中，90~140（含）平米改善型、大户型产品分别占比49.9%和16.4%，分别同比增长4个、1.3个百分点。国家信息数据显示，2017年销售1122.44万套，120~160平米比例为33.53%，大于160平米比例为7.97%。大面积房屋的销售意味着对户式中央空调必然有刚性需求。

同时，消费升级中整个消费群体也在发生变化。35~45之间的消费群体，即80后、85后，现在对住房的要求大多数已经上升到改善型住房阶段，包括对大面积，高品质住房的需求。30~35岁之间的用户群体成为第二阶段的消费主力，这一群体就是目前的85后和90后，没有经历过物质短缺，这一群体对高阶版本的产品以各种新潮流、新趋势等都有着非常的接受度。

另外，整个家电市场的发展趋势也在随着主力消费群的转移而发生着变化。从原来的经济实惠型向舒适享受型转变，消费者的高品质需求随之得以释放。空调从早期的奢侈品到走入更多的寻常百姓家。过去，人们对于空调产品的要求基本上是能够制冷、制热，产品结实耐用。随着空调的普及，用户对于空调产品的要求也发生了变化，要求越来越高，包括个性化、外观、功能、舒适、节能等都成为衡量产品品质指标的诉求点。

这些是从消费升级层面促使包括空调在内的整个家电产业的转型升级。

消费升级的第二个特征是高端趋势突显。

根据高端趋势调查，以满分十分为标准，参与调查的高端消费群对“重视健康，愿意为健康以及相关的产品服务买单”、“愿意为智能化设备买单”、“相比价格，更看重品质”、“追逐时尚潮流和消费热点”等选项评分均在7.3以上。

由此可见，对于品质需求和健康需求是高端消费人群所最为关注的。

具体到家电产品的消费升级层面，高端人群的关注点依次为，技术、智能化、产品品质和品牌。其中，技术含量高占比61.4%，智能化操控占比54.7%，产品质量精良在受访者中的占比为57.1%，品牌知名度高（国内、国际大品牌）的占比达54.6%。

后面所关注的层面依次为，节能、外观、服务、功能、价格和个性化定制。

从2015年到2017年，消费者对空调的认知和诉求也在发生着改变。

带净化空气功能、制冷制热快、智能控制，这三项是2015年消费群所关注的空调三大功能。到了2016年，除了“带净化空气功能”之外，后两项的关注度占比发生了变化，智能控制和节能环保成为新的关注重点。2017年，依然是空气净化、节能环保和智能控制三项，只不过在节能环保提升到了关注度排名的第二位。由此可见，空调最初的制冷制热功能已经非常成熟，成熟到甚至成了产品的自带属性。而在国家节能政策引导下，环保成为供应链上下游以及整个消费市场的主导，包括随之而来的智能化，也是未来不可忽视的趋势之一。届时，与制冷制热功能一样，节能和智能也将成为空调产品的必备基因。