瞄准中国4800万中小学生：夏令营是教育还是生意

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有人估算，这个眼下每年只有两三百亿的市场

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将在未来5~10年内暴增至4000亿元

图/视觉中国

夏令营产业大爆炸：生意还是教育？

本刊记者/钱炜

 本文首发于总第865期《中国新闻周刊》

常杰雅小时候参加过好几次夏令营。印象最深的一次是在1995年，小学毕业那年的暑假，她入选了《中国少年报》组织的“小小收藏家”夏令营。在南戴河，来自内蒙古包头的她，与一名北京人大附小的学生投缘成了好朋友，两人后来多年保持着通信。她那位朋友的父亲是人大老师，母亲是北理工老师，常杰雅便常常接到带有“中国人民大学”字样的信纸和信封。在高考前夕，她还收到了对方寄来的人大与北理工的招生简章，这对她产生了直接影响——常杰雅后来真的考上了人大。

一个夏天就影响了人生的方向，这是偶然参加的一次夏令营带给常杰雅的意外收获。如今，中国的父母们正将这种偶然与意外变成计划和希冀。每年一放暑假，北上广那些中产家庭以上的孩子们就要离开父母满世界忙活起来：他们中有的人，要飞到美国某个百年老牌营地，与来自世界各地的孩子们一起游泳、划船、秀英语；有的则会组个团，飞往欧洲某个文明古城，做一番实地考察；留在国内的，有人在千岛湖修葺一新的美式营地里进行着团队拓展训练，或是在西双版纳穿越原始森林。即使是对此事最不走心的父母，也起码要让孩子和小伙伴们去一趟北京或上海的郊区，捉捉萤火虫，仰望一下没有被城市灯光干扰的朗朗星空。

夏令营，这一古老而充满旧时代梦幻色彩的事物，近几年在中国大地上以焕然一新的面目出现，成为那些时尚而焦虑的中产阶级父母们最新追逐的资源。“为什么要让孩子参加夏令营”“如何成功申请美国顶级夏令营”“怎样选夏令营才放心”之类的公号帖在育儿群颇受欢迎，一些热门高端夏令营产品报名火爆，甚至需要抢位才能参加。有人估算，这个眼下每年只有两三百亿的市场，将在未来5～10年内，暴增至4000亿元。

在从业人员的口中，“夏令营”这一叫法如今已经过气，更高端大气上档次的称呼是“营地教育”。但实际上，营地教育侧重于营地，并不能概括这一行业的所有类型，而“夏令营”这个古老的定位似乎才更加精准。多年以来，尽管“夏令营”这三个字不曾改变，但它的内涵、性质、规模与普及程度，已经在最近几年里发生了质的转变。

野蛮生长

虽然夏令营起源于1861年的美国，但中国的夏令营是从学习苏联开始的。1950年代，中国少先队员到苏联去参加黑海夏令营，这是国人接触到最早的夏令营。当时，苏联经常组织一些社会主义国家的少年儿童来参加夏令营。仿照苏联做法，中国国内的夏令营也是由国家出资的公益性活动，是免费参加的，一般只有优秀学生才能入选，具有奖励性质。因此，在很多60后、70后的眼中，“夏令营”是玫瑰色的，是少数精英学生才有资格参与的一项高端活动。

与中国的很多行业一样，1990年代也是夏令营的一个转折点。节点性事件由当时的一篇“爆款文”引起。1991～1993年间，经..提议，在内蒙古草原上举办了三届中日草原探险夏令营。作家孙云晓由此写了《夏令营中的较量》，直指中国的“80后”是垮掉的一代，在自立能力上与..孩子相比存在巨大差距。这篇后来证明存在事实错误的报告文学，引发了一场全国性的、上百家媒体参与的大讨论。

在这场大讨论淡去后，社会上一些旅行社、..机构与个人开始组织夏令营，大众化夏令营开始发展，并多以旅游为主。2000年以后，随着素质教育兴起，加之高考开始出现大量艺术、体育类考生，一些户外拓展训练也从企业..团队建设慢慢下移到中小学生中。

到2009年前后，国内的夏令营已经发展出三大类：一是学习类夏令营，其中以英语夏令营最为火爆；其次是素质拓展类，如以运动、艺术、心理素质培养为主题的夏令营；最后是增长见识的游学类夏令营，如名校游学夏令营、海外游学夏令营等。已于2016年在新三板上市的世纪明德，就是以组织外地学生游览清华、北大和听专家状元励志演讲起家的。

2016年12月，国家教育部等11部委联合发布了对营地教育行业具有里程碑意义的《关于推进中小学生研学旅行的意见》。至此，夏令营被真正当作一个行业来对待，各路资本与机构蜂拥而至。

在这种背景下，夏令营产业进入到爆发期。野蛮生长，是众多从业者对行业现状的一致评价。据中国营地教育联盟的调查，行业内有66％的机构都是在最近3年内才创立或涉足该领域。“中国有1.6亿中小学生，其中城镇小学生也就是具有夏令营消费能力的约占30％，也就是有4800万人。但是，目前行业内规模最大的机构，一年的接待人次也才只有1万左右。这一行目前还刚刚起步，没有垄断性公司，是一个巨大的蓝海。”陈蓉对《中国新闻周刊》说。她曾在广告巨头奥美工作17年，2013年创办了营地教育机构“天使和坚果派”，同时也是中国营地教育联盟副理事长。

现在什么人都可以来做营地教育，陈蓉说，比如学校、..机构、旅行社，或者互联网从业人员、全职妈妈……根据中国营地教育联盟2017年发布的《中国营地教育行业发展报告》，有30％的营地教育机构创始人来自于教育行业，其次是户外和旅..业等与营地有交集的领域，有28％的创始人是跨界来到了营地教育行业。

常杰雅如今已是一名三岁半孩子的母亲，大学毕业后曾赴美国求学，做过4年的海外冬夏令营，如今经营着一个亲子游和教育类的微信公号。公号刚运行了10个月，粉丝不算多，但已经有了不错的“转化率”。平时，她会筛选一些高品质的夏令营产品推介给读者，组织一些亲子营活动，她创办的美国马术营活动曾被国内多家媒体报道。

常杰雅的创业之路，在夏令营这个行业里并不少见：一些有能力的意见领袖型家长，起初从自己孩子的需求出发，在朋友中组织夏令营活动，慢慢演化成一门生意。自媒体更是为这些创业者们提供了便利：通过“做育儿公号吸引粉丝”这一方式，更迅速有效地招揽目标客户。