“文案女王”林桂枝：生活要八卦，做创意才好玩

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提起林桂枝，告白圈的人对她毫不生疏，曾为奥美首席案牍总监的她，是当之无愧的“案牍女王”。

告白圈外，好多人知道她，是因为她是李诞口中“影响了本身好多的师傅”。昔时，还不是脱口秀演员的李诞，喝了一夜酒后去奥美面试，就碰到了林桂枝，开启了本身的告白生涯。

告白归根结底是创意，与我们的平常生活密弗成分。哪里风行什么，哪里有新转变，年青年头一代在存眷什么，做创意的人总会灵敏地捕获。

《新周刊》与林桂枝聊了聊，她认为，在这个几乎所有品牌都千方百计打动年青年头人的时代，“年青年头化“或许是个伪命题。反而，带着一颗八卦的心，沉入当下生活，才能找到一些真正有意思的器材。

不界说“年青年头”，从“当下”找灵感

在好多人的常识里，对于创意的懂得，或许是吃力闷了许久之后的一次“灵光一现“，就像砸向牛顿的苹果那样，让这位大科学家一会儿开了窍。

但林桂枝并不这么认为，她在本身的创意课中就提到，创意是旧元素的新组合，是将本身大脑贮备的器材络续处理再输出的过程。用牛顿的话来说，就是在苹果砸向他之前，他在“络续地想“。

贮备来自哪里？林桂枝用“八卦“来归纳，“带着好奇心视察世界，把很好玩的器材记下来”。

现在，作为一个告白创意自由职业者，林桂枝大部门时间都是在北京家中渡过。她听古典音乐，喜欢看脱口秀，也会去Netflix看剧集片子，新的一年，她买了加缪全集，筹算看完。

当然，创意更是与人碰撞的究竟，并非纯粹“文本的产品”，好多体悟都来自于具体的生活经验。

也许半年前，林桂枝收到了来自食品品牌想念的需求：借助牛年春节契机，进行品牌的年青年头化扶植。让林桂枝络续琢磨的并非“年青年头”二字，而是一句脱口而出的“想念就是牛”。

若何把一句简洁的话传递出去？林桂枝先想到的是本身的生活。作为香港人的她与母亲历久分隔两地，每年冬天，母亲会在德律里问她：“北京下雪了吗？”

现代人的微信里，都邑有八门五花的家眷群，妈妈会转发有着骇人听闻题目的微信推送，还有那么多长语音，聊着诸如“下雪了吗”的家长里短。

和家人视频通话，打破想念的距离。/图虫

林桂枝感觉：“其实来自怙恃的信息里，有效的器材并不多，但拨开外套，他们就是在表达一种牵记，而被人想念自己，就是一件幸福的事情。”

在告白创意中有个叫“Kiss”的原则，即“K-Keep，I-It，S-Simple，S-Stupid”，用林桂枝的话来说，就是“让事情变得傻傻的简洁”。

“有人想念就是牛”，就是让洞察在信息过载的世界里，回来简洁的当下。

粗拙有粗拙的来由

但世界不应如斯单调

创意的起头，是简洁易懂的洞察，但创意的睁开，则需要更精美的投入。

上世纪90年月初，林桂枝就来到北京，投入告白一线。那时是告白业的黄金时代，电视是最热点的载体，所有人都在捋臂将拳，专心建造每一帧画面，而现在，短平快的互联网流传成为主流，精耕细作的告白片，还有需要吗？

短视频时代，让我们每小我都能够成为创作者。/图虫

在林桂枝那边，谜底是一定的。她感觉：“只要充沛好玩，不存在‘粗拙的风行，不粗拙的被镌汰‘。”她进展让手中的创意做出多元的结果。

好比，“有人想念就是牛”的背后，有着“年青年头人与怙恃的沟通”的母题，如何睁开商量？经由什么对象去诉说，消费者更可以更好地舆解或发散？这些都是林桂枝思虑的器材。

她首先意识到，这个时代的告白，需要接地气的表达，在成为《脱口秀大会》忠厚观众的同时，林桂枝注重到了第一名王勉的稀奇。音乐脱口秀的形式，加上仔细入微的挖掘，让他收获了高人气。

于是，林桂枝拉来本身的好同伙，曾为《无间道》、《十月围城》等影片作曲的香港有名音乐人陈庆幸，写出旋律，再把旋律和需求一路送到王勉眼前。

“逃不了的60秒，翻来覆去的絮聒。”这句简短有力的吐槽，就成了最终歌曲《有人想念就是牛》的起头。

而对于林桂枝和她的伙伴而言，歌曲只是一环，把其精髓传递到画面里，才能让消费者走进个中。连系牛年的动画IP，她拉来有经验的建造团队，“下意识中，我知道这个告白片需要有本土的器材。”

点击旁观林桂枝打造的创意短片

画面里，街角的招财喵银行、墙上效仿说唱综艺的海报、写字楼里的猩猩健身房，都有着实际巧思。

移动互联网都进入6G时代了，和怙恃一聊天，网速照样“很糟”。歌词里写着“做牛要勤劳”，画面里倒是大大的“做牛做马”四个字……

或许只有不到一秒的距离，但在轻快的旋律之间，林桂枝照样进展这些生活里最仔细的文化元素能够融入个中。

令她高兴的是，专业的团队和细腻的描绘获得了网友的盖章赞美。字里行间，一支告白片的价格已经不止于是产物的推广，更在沟通中博得了公共的感情。

告白不克解决问题

但能够成为一封“信”

在这支告白片下的留言里，也有好多人都提到，本年过年回不去了，或许，和爸妈的沟通实际上会更复杂，并不是一言半语可以找到解决法子。

谈及这些来自年青年头一代的心声，林桂枝感觉，创意或许告白，其实从来都无法去解决问题，它只能去挖掘出一些常人轻忽的器材。

在曩昔，互联网并不算蓬勃的年月，消费者是被动接管信息的存在，但现在的时代，信息爆炸，在无数声音中去做减法，不光是做创意的人需有的意识，也是每一小我在面临生活的“真问题”时，应该有的一种姿态。

而谈及告白人在个中饰演的脚色，林桂枝说：“当好一个写信人，把品牌想要传递给消费者的话写出来。”

林桂枝从不强调本身作为告白人的感化，在她看来，创意作品从来都不属于她本人，但在与品牌的沟通中，她始终认为，告白从业者有弗成替代的专业价格。

冲在沟通第一线的告白人。/图虫

好比，在此次与想念的合作中，她第一次做以年青年头人与怙恃沟通为主题的创意，但切近当下生活的洞察与专业的建造团队，很快获得了想念的支撑与信任，反馈与点窜也变得十分高效。歌曲演唱者王勉也在微博里写道，建造优良，一路顺畅，不像工作，像是在玩。 

其实，无论时代若何转变，告白业始终是有着“手艺人”特色的行当，而充裕尊敬这些手艺的品牌，也可以收获更好的口碑。

而回到具体的流传里，在现在消费者络续细分的前提下，这封品牌表达心声的“信”，其传递体式也跟着序言的转变，变得越来越多元。

好比，有着百万粉丝的古风音乐UP主@碰碰彭碰彭发出本身在法国陌头的吹奏视频，一曲《有人想念就是牛》从古筝中流淌出来，回不家过年的UP主，在他乡也能够用音符抒发想念。

视频中，生疏人环绕在她身边，天际海角，何尝不克“过好年”呢？

当然，这也是国民食品想念在微博上提议的歌曲挑战，无论身处何地，无论是吹奏照样cosplay，都鼓励人们把心意表达出来。

从一支告白片出发，我们看到了想念品牌的社会眷注。也正如林桂枝所说，分歧代际之间的沟通，是一个更远大的命题，回到你我的具体生活之中，与其求新求变求“正确谜底”，倒不如放下身份芥蒂，去打开谁人记录的簿子，发现当下生活里的各种贵重点滴。

就像歌里面唱的那样，要拥有几多成就才算牛，回过甚，有人想念就充沛。

 

✎作者 | Yumi

封面来自图虫创意